Der Nachrichtenspiegel

MamaPapaBaby Hipster – Über Mercedes neue „Grow up“-Kampagne und Chomskys Dressur zu Habsucht, Passivität und Unterwerfung (Teil 2)

Bild li.: „Dem Hipster hängt der Zwickel tief“ (cc by Jacques Prilleau) / Bild re.: „Next exit to illusion“ (cc by Parkwaechter)

„Radikal anders: Die Kampagne „Grow up“ der Berliner Agentur Antoni für die Kompaktwagenfamilien von Mercedes-Benz zeigt eine völlig neue Tonalität: Menschlich, spontan, jung.“ (Quelle: wuv.de)

Spontan, jung, radikal anders … sogar menschlich – na wer hätte sowas vermutet? Wer bisher gedacht hat, dass in einem Mercedes nur fossile ältere Herren mit braunkariertem Tschako-Hut sitzen, mit dickem Aktien-Portfolio und Dackel auf der Rückbank, der wird durch die neue „Grow up“-Kampagne eines Besseren belehrt.

In der Tat sind die neuen Mercedes-Werbespots radikal anders. Ein erster Klick führt mich zu einer Offroad-Sequenz in eine US Wüste (siehe YouTube), wo sich ein junger, spontaner Mann mit seiner jungen, spontanen Frau über ihr offensichtlich ebenfalls in einem Anflug von Spontanität gezeugtes Kind namens „Izzy“ in die Haare kommen. Nachdem Izzys zweiter Socken verschwunden ist, reißen dem jungen Paar die Nerven. Die Frau geifert mit einem zu allem bereiten, hasserfüllten Gesichtsausruck um sich, bei dem jedem Mann Angst und Bange werden kann, während der Mann seiner Frau vorwirft, eine Schlampe zu sein. – Alltagsszenen aus dem Leben eines Pärchens von nebenan, das dort angekommen ist, wo es von Schule und Medien hindressiert wurde: am Boden der nackten Realität und des Pragmatismus.  Der Zornesausbruch der Frau wird schließlich mit dem Vorwurf ihres Mannes: „Du schläfst mit vielen anderen Männern“ jäh zum Verstummen gebracht. Nach dieser Aussage und dem darauffolgenden Schweigen im Walde ist klar, dass die Frau zumindest noch einen sexuellen Marktwert besitzt und deshalb vermutlich nicht sofort zum Alteisen geworfen wird.

In einer Zeit, in der man sich nicht sicher sein kann, was fake und was echt ist, dachte ich zunächst, mit diesem Video will jemand die Mercedes-Werbung satirisch auf die Schaufel nehmen und zeigen, dass Luxus-Produkte unglücklich machen und zu Streit führen. Wie auch immer, in einer informellen Erklärung zur neuen Mercedes-Kampagne erfuhr ich schließlich, dass hierbei junge Leute im Spannungsfeld ihres hedonistischen Lebensstils und „selbstverständlichem Luxus“ gezeigt werden sollen. Was man in den „Grow up“ (übersetzt: „Erwachsenwerden“) – Spots zu sehen bekommt, ist also nichts anderes als eine Visualisierung von dem, was Neil Postman als „adult-childs“ bezeichnet und was auch der Psychologe Götz Eisenberg beschrieben hat. In seinem Buch „Zwischen Amok und Alzheimer – Zur Sozialpsychologie des entfesselten Kapitalismus“ sieht Eisenberg zwischen heutigen Erwachsenen und Säuglingen nur noch graduelle Unterschiede:

„Die Konsumgesellschaft bringt einen gefräßigen, ungeduldigen, auf seinen Spaß bedachten ewigen Säugling hervor, der sich genüsslich die Flasche geben lässt und für den die kleinste Verzichtsleistung zur Quelle eines tiefen Unbehagens oder einer immensen Wut werden kann.“

Wen wundert es da, dass das junge Pärchen, das selbst noch am Konsumschnuller nuckeln und „einfach nur Spaß haben“ will, mit hoffnungsloser Überforderung reagiert, wenn nun ein Kind da ist, das Bedürfnisse nach Empathie und Fürsorge anmeldet? Immerhin gibt es aber im hedonistischen Scherbenhaufen des jungen, spontanen Paares eine stabile Konstante: den Mercedes-Familienwagen, in dessen blitzblank geputztem Interieur indes das gemeinsam gezeugte Kind wartet, bis das emotionale Blitzgewitter vorbei ist.

Obwohl der Werbespot in mir bisher noch keine spürbare Resonanz, geschweige denn einen Kaufimpuls erweckt hat, so steigt beim Anblick von Izzy dann doch eine gewisse Traurigkeit auf. Das arme Kind, das – wie so viele Kinder heute – in einer menschlich verödeten und neoliberal vergletscherten Kinderstube aufwachsen muss, tut mir leid. Es wird wohl demnächst mit einem Tablet und einem Smartphone der neuesten Generation versorgt und kaltgestellt werden. „Digitale Kindesaussetzung“ nennt Götz Eisenberg dieses Schicksal, für das es im Strafgesetzbuch noch keinen Tatbestand gibt.

Auch am Namen bleibe ich hängen. Warum nennen die Eltern ihr Kind „Izzy“? Das mag jetzt subjektiv sein, aber für mich klingt dieser Name eher nach einem Ding als nach einem Buben oder einem Mädchen. Spontane Assoziationen mit Iggy Pop oder einer Pop-Art Skulptur von Jeff Koons tauchen auf. Also ich persönlich würde den Namen „Izzy“ allenfalls einem kleinen Drachen verpassen, aber nicht einem Kind, das ich liebe. Einen Mausklick weiter klärt sich das Rätsel für mich bereits auf. – Ein weiterer „Grow up“-Spot mit Untertitel  „Sei du selbst“ zeigt die zum Heldenepos stilisierte Lebensgeschichte des Transgender-Models Benjamin Melzer (siehe YouTube), der als Frau großgeworden, dann aber zur Überzeugung gekommen ist, dass er doch eher ein Mann sei und im falschen Körper stecke. Dank der Möglichkeiten von Pharma und Medizin 4.0 wurde dieses Problem nun behoben. In einer Vielzahl an Operationen wurde der ehemaligen Frau sogar ein männliches Gemächt aufgebaut, das durch eine im Hodensack integrierte Pumpe erigierbar und per Auslassventil wieder erschlaffbar ist. Mit funkelndem Jack Wolfskin-Blick berichtet der sportliche Melzer unter abendlichem Neon-Straßenlicht, dass er nun in seinem Leben „angekommen“ sei. Die medizinische Tortur war indes nicht umsonst – die Lifestyle-Männerzeitschrift „Men`s Health“ hat ihn bereits unter Vertrag genommen und ihn als erstes Transgender-Model auf der Titelseite posieren lassen (siehe Stern). Seit dieser Erfolgsstory kokettieren nicht nur Melzers 100.000 Twitter-Follower mit dem Gedanken, ob das Leben im Körper des anderen Geschlechts womöglich doch mehr Spaß macht als im von der Natur angeborenen Vehikel. Ein Instagram-Nutzer postet: „Du bist meine Inspiration. Ich hoffe, dass ich eines Tages wie du sein werde.“

Die Eltern von Izzy wollen ihrem Kind diesbezüglich scheinbar alle Möglichkeiten offen lassen und gaben ihm wohlweislich einen politisch korrekten Namen. Mit dem neutra-artigen „Izzy“ kann das Kind später einmal nahtlos von einem Geschlecht zum anderen switchen, ohne dass sich seine Freunde oder die Firmenkollegen an einen neuen Vornamen gewöhnen müssen so wie bei Yvonne Melzer, die plötzlich als Benjamin Ryan figurierte.

Wie auch immer, ich will das triste (Großstadt-)Wüsten-Drama und das Transgender-Epos hinter mir lassen und klicke weiter. Und siehe da: Im nächsten „Grow up“-Video geht es schon etwas lustiger zu. Während Dirk C. Fleck angesichts des drohenden ökologischen Kollaps und allgemeinmenschlichen Abgrundes, an dem wir heute stehen, bei seiner bekannt gewordenen G7-Rede vor Betroffenheit fast die Stimme versagt (siehe YouTube), beweist die „Grow up“-Kampagne, dass man nicht so zimperlich sein muss, sondern stattdessen einfach abhängen und seinen Spaß haben kann:

https://www.facebook.com/mercedesbenzdeutschland/videos/10213653093112731/

Angesichts eines solch umwerfend professionellen Werbespots, der das junge, spontane Lebensgefühl von Generation 4.0 widerspiegelt, wird es wohl niemand als sexistisch empfinden, wenn zwischen den Auto- und Spaßsequenzen ein Mann auf Hüfthöhe einer danebenstehenden Frau einen Benzinzapfhahn in die Tanköffnung eines Autos einführt und gleich darauffolgend der Hahn eines abtropfenden Kaffeeautomaten eingeblendet wird, aus dem sich eine cremige Melange ergießt (siehe Minute 0:18).

Jedenfalls kann man sich lebhaft vorstellen, wie die Werbefritzen abends in der Kantine gelacht haben müssen – über die „subliminals“, die sie hier in professioneller Manier in die Werbebotschaft hineingemogelt haben und die das beworbene Blechprodukt genau mit dem verquicken, was beim Endkunden hängen bleibt: elementare Triebe und Emotionen. Indem man also den Hypothalamus direkt mit dem Impetus der Zehennägel verknüpft, kann man das normale menschliche Denken und Fühlen bzw. den Herzbereich des Menschen umgehen und trotzdem eine maximal nachhaltige Prägung erzielen. Auf diese Weise bleiben die Werbungsinhalte sogar bei schweren ADHS-Patienten und Smombies hängen. Und das ist heute eine wirklich respektable Leistung.

Der Spot wartet überdies mit perfekt emotionsheischendem Sounddesign mit lasziver Musikuntermalung auf, die einem karriereaffinen Hipster bei Sonnenuntergangsstimmung noch den letzten Kick geben, um einen ungesicherten Bungeejump in den Grand Canyon zu wagen. In einer dunklen Schlucht, aus der solch betörende Musik heraufschallt, befindet sich bestimmt ein Paradies, wo auf den, den es beim Aufprall zerbröselt, ein futuristisches Freiluftbordell wartet, in dem am gut beschatteten Firmament schokoglasierte Schweine kreisen und sich freiwillig zu leckeren Schnitzeln filetieren, sobald der Hipster einmal kurz übers Matschphone wischt und ein paar Bitcoins abbucht.

Das wäre ja auch gelacht, wenn sich der Werbeaufwand nicht rechnet – wenn ein gutbezahltes und mit allem nur erdenklichen technischen Equipment ausgestattetes Team an Profis mehrere Wochen lang an endlosem Videomaterial arbeitet, aus dem man dann die paar glücksstrahlendsten Momente aus den Gesichtern der oftmals depressiven und tablettensüchtigen Schauspieler herausschneidet und zu einem kurzen Spot an Emotionen kondensiert, bei dem ein waschechter Hipster Gänsehaut am Rücken bekommt und mit offenem Mund nur noch vier Worte stammeln kann: „Ich auch will habähn …!“

Jedenfalls muss man den Grad an Perfektion, den Werbung heute erreicht hat, richtiggehend bewundern. Wie hier auf glänzende Weise als Lebensideal vorgegaukelt wird, was eigentlich vollkommener Nihilismus und Grausamkeit ist und jeden, der dem folgt, unweigerlich in die Depression führen wird, ist einfach phänomenal.

Damit jetzt niemand glaubt, ich behaupte, dass die Marketingfritzen von Antoni & Co. gezielt an der Gehirnerweichung einer ganzen Generation arbeiten. Das wäre ja eine Verschwörungstheorie und geht daher gar nicht. Nein, ich halte mich da lieber ganz orthodox an die wissenschaftlich anerkannte Theorie der „invisible hand of the market“ – der unsichtbaren Hand des Marktes, die dafür sorgt, dass jeder Mensch, der keine eigenständigen Lebensideale formuliert, ganz automatisch dazu geführt wird, genau das zu machen, was der Markt bzw. der Zeitgeist fordert (von Noam Chomsky bezeichnet als „notwendige Illusionen und Lügen“, mithilfe derer die Bevölkerung „unterhalten“ und „zu apathischen, autoritätsgläubigen, kaufsüchtigen wie desinteressierten Konsumidioten formiert wird“).

So raffiniert diese Chomsky’sche Unter-Haltung auch ist, sie kann in Wirklichkeit nur bei jenen Menschen greifen, die lediglich die Aussprüche von Dieter Bohlen und Sido kennen, aber die noch nie eine Zeile von Sokrates oder Aristoteles gelesen haben, z.B. dessen Wahlspruch, mit dem er lächelnd über die Märkte flaniert ist:

„Was es alles gibt, was ich nicht brauche …“

Mit dieser Prise Sokrates wären sie immun gegen Lifestyle-Werbekampagnen, die Chomsky als „notwendige Illusionen bzw. Lügen“ charakterisiert. Die kommerziellen Hochseefischer würden schimpfen und fluchen, aber solche Menschen würden ihnen trotz millionenschwerem Jagdbudget, HiTech-Radar und raffiniertester Fangmaschinerie einfach nicht mehr ins Netz gehen.

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zum Weiterlesen:

„Grow up“- Teil 1: Jetzt weiß ich endlich, was ein Hipster ist

„Grow up“- Teil 2: MamaPapaBaby Hipster

„Grow up“- Teil 3: Dem Hipster hängt der Zwickel tief

Endzeit-Poesie 4.0: Die Entscheidung – Das Mingle-Dasein von Generation Tinder